Steve Jobs’un dediği gibi rakiplerine bakıp daha iyisini yapacağını söylememelisin; rakiplerine bakıp farklı olanı yapacağını söylemelisin! Zira herkesin gördüğünü gören, ama hiç kimsenin düşünmediğini düşünenler, yeni iş modelleri ile tüm ezberleri bozuyor. Kendine ait tek bir odası dahi bulunmayan Airbnb’nin dünyanın en büyük konaklama sağlayıcısı haline gelmesi, hiçbir mal stoku bulunmayan Alibaba’nın dünyanın en değerli perakendecilerinden biri olması, tek bir araca sahip olmayan Uber’in dünyanın en büyük taksi şirketi konumuna ulaşması ve hiçbir içerik üretmeyen Facebook’un dünyanın en popüler medyası haline gelmesi bunu açık bir şekilde kanıtlıyor.

Ezber bozanlar klişelerden sıyrılarak tüketiciler için yeni ürün ve hizmet kategorileri keşfediyor. Onlar yüzünden Laptopların yerini tabletler alıyor,  kütüphanelerin yerini Google, gazetelerin yerini Twitter, telefonlaşmanın yerini Skype… Başlangıçta kimse onları rakip bile görmüyor oysa. Ama sonra bir an geliyor ve oyunun tüm kuralları ansızın değişiveriyor. Ezber bozanlar bazen koskoca bir markayı yerle bir ediyor, bazen de tek bir marka ile yetinmeyip bir ürün kategorisini pazardan tümüyle siliveriyor. Walkmen’lerin, pager’ların, sabit telefonlardaki telesekreterlerin hayatımızdan nasıl çıktığını bir hatırlayın mesela…

Moda dünyasında da ilginç yıkıcı inovasyon (distruptive innovation) örnekleri bulunuyor. Geleneksel çorap pazarının sınırlarını zorlayan “Little Miss Matched” benim favorilerimden. 2003 yılında Jonah Staw arkadaşlarıyla bir yemekte buluşuyor ve sohbet sırasında konu pazarın altını üstüne getirebilecek, yıkıcı iş fikirlerine geliyor. Masadakilerden biri “birbirinin eşi olmayan çoraplar satılsa ne çılgın olurdu” diyor. Herkes fikri oldukça saçma buluyor ve uygulanamayacağını savunuyor, Jonah hariç… Ona göre çoraplar sıkıcı ve yıllardır hep aynı şekilde giyiliyor; üstelik çorabının tekini kaybedip başka bir çorap ile eşleştirmeye çalışanların sayısını da azımsanmayacak kadar fazla buluyor. İşe koyulan Jonah faklı tasarımlardaki çorapları eşleştirmeye ve bunları çift olarak değil de üçlü olarak satmaya başlıyor. Böylece insanlara bir yandan eğlenceli ve farklı bir stil sunarken bir yandan da yedek çorap sağlamaya başlıyor. İş fikri tutuyor; 2008 yılının sonlarına doğru Jonah ve iki ortağı Macy’s’den 17 milyon Dolarlık bir finansman almayı başarıyor. Bu örnekte görüldüğü üzere ezber bozanlar bir problem arayıp o problemi çözmeye çalışmıyor; onlar henüz yapılmamış olanın peşinden koşuyor.

Ünlü guru Peter Drucker’ın dediği gibi, geleceği inşa etmenin en iyi yolu onu yaratmaktır.

Yazı:

Selda Susal Saatçi

Stratejik İletişim Danışmanı, askbmm Consulting Danışma Kurulu Üyesi