‘Bir hikaye, bir markayı ailenizden daha çok sevmenizi sağlayabilir mi?’ sorusuna şimdiki cevabınız muhtemelen ‘Hayır’ olacaktır. Yazının sonunda soruyu yeninden soracağız. Zira, İnsanların psikolojik tepkilerini ölçümleyerek, onların neyi sevdiğini ortaya koymak amacıyla yapılan bir deney, pazarlamacılar, reklamcılar ve iletişimciler açısından dikkate değer sonuçlar ortaya koyuyor. Nöro bilimci Dr. Paul Zak tarafından gerçekleştirilen çalışma, sekiz insandan üçünün, bir markayı eşlerinden veya çocuklarından daha çok sevdiğine işaret ediyor. Yapılan deneyde, insanların sevdikleri bir kişiye sarıldıklarında salgıladıkları oxytocin hormonunun seviyesi ile sevdiklerini söyledikleri markalar ile ilgili soru sorulduğunda salgıladıkları oxytocin hormonunun seviyesi test ediliyor. Çalışmada ayrıca kalbin atış hızı gibi unsurlar da ölçümleniyor. İnsanlardaki marka aşkının daha baskın olduğu durumlarda bunun nedeni sorgulanıyor ve ortaya ilginç sonuçlar çıkıyor. Marka ile olan ilişkinin bir hikayeyle bağlantılı olduğu durumlarda, marka sevdası daha ağır basıyor. Örneğin deneklerden biri saatini kız arkadaşından daha çok seviyor. Nedeni sorgulandığında bu saatin aslında baba yadigarı olduğu ve bu nedenle sahibi için büyük anlam ifade ettiği anlaşılıyor. Tabii bu veriler moda ve lüks dünyasında hızla uygulamaya alınıyor. Geçtiğimiz sene İsviçreli saat markası Jaeger-Le Coultre, Carmen Chaplin’i markasının sezonluk yüzü yaparak dedesi Charlie Chaplin ve ona hediye edilen ilk Jaeger-Le Coultre üzerinden anlattı hikayesini. Tabii bununla birlikte birçok lüks markası da köklerine hikayelerine döndü. Her fırsatta seyahati ve markasının çıkış noktasını anımsatan Louis Vuitton, mirası üzerine kitaplar yayınlayan Cartier örneklerden sadece birkaçı. Deneye geri dönersek; Paul Zak tarafından reklam ajanslarına ışık tutması için yapılan bu deney, “brand storytelling” yani marka hikayeleri ile tüketici davranışları arasındaki ilişkiye ve bunun önemine bir kez daha dikkat çekiyor. Seth Godin de zaten boşuna “pazarlama, ürettiğimiz ürünlerle ilgili değil, ama anlattığımız hikayelerle ilgilidir” demiyor…
Markalar ve tüketiciler arasındaki duygusal bağa ilişkin önemli içgörüler sağlayan Motista şirketi, tüketici ile ilişki kurmanın üç aşamadan oluştuğunu ifade ediyor:
- Müşteri tatmini
- Ürün farklılaşması
- Duygusal bağ
Müşteri memnuniyeti ve benzeri kavramları içerisinde barındıran ilk iki aşamada, tüketicilerin satın alma eğilimleri, sadakat ve marka elçiliği ancak %20 gibi bir oranda artış gösteriyor. Tüketiciyle duygusal bağ kurmayı başaran markalar ise daha fazla satış yapma, ürünlerini daha yüksek fiyattan satabilme, sadık müşterilere sahip olma ihtimalini %300’lere tırmandırıyor.
Bir yaşam biçimini, çoğunlukla bir kültürel mirası satan moda dünyası için brand storytelling duygusal bağ kurmanın vazgeçilmez yöntemlerinden biri. Zira tüketiciler ancak felsefesinden ve düşünce biçiminden etkilendiği bir marka ile kendini özdeştirir, ancak bu markayı gururla üzerinde taşır.
Moda sektöründe brand storytelling’in en başarılı uygulayıcılarından biri ise kuşkusuz Chanel. “Bir zamanlar bir kız vardı” diye başlayan marka hikayesinin baş kahramanı, markanın yaratıcısının ta kendisi. Annesinin ölümünden sonra babası tarafından küçük yaşta yetimhaneye terk edilen ve tüm fakirliğe, toplumsal değerlere rağmen kendi efsanesini yaratan, çağının tüm sınırlarını zorlayarak modanın yüzünü değiştiren, cesur, hiçbir zorluk karşısında yılmayan bir kızın öyküsüyle hayat buluyor bu marka ve kendi değerleri ile örtüşen kitleleri alıp peşinden sürüklüyor.
Amerikalıların dediği gibi “Bana verilerden bahset, öğreneyim. Bana gerçekleri söyle, inanayım. Bana bir hikaye anlat, sonsuza kadar kalbimde yaşatayım”.
Şimdi soruyu size yeniden soralım siz de veriler ışığında dürüstçe cevap verin: Bir hikaye, bir markayı ailenizden daha çok sevmenizi sağlayabilir mi?
Yazı:
Selda Susal Saatçi
Stratejik İletişim Danışmanı, askbmm Consulting Danışma Kurulu Üyesi